Hoy vengo con un artículo un poco diferente. Usualmente mis artículos en español son casi estrictamente tutoriales de escritura, pero quiero empezar a escribir sobre otras cosas también.
Este es mi tercer año trabajando en el mundo del marketing digital. Inicié como community manager, luego fui asumiendo responsabilidades como social media manager, creando estrategias sobre cómo deberían nuestros clientes llevar su comunicación en redes. Luego me llamó el mundo más allá de las redes: los websites, los blogs, las newsletters… Súper emocionante.
Pero, hay que escribir, mucho, mucho más.
Así que además de cómo las historias me hacen feliz, y escribir mal me ayuda a escribir mejor; hoy quería contarles sobre cómo también me han ayudado en mi trabajo como copywriter.
Wait, ¿cuál es la diferencia entre creative writer y copywriter?
Seguro en Google encuentran los conceptos ‘oficiales’, pero me a mí me encanta compararlos así: la escritura creativa (creative writing) se trata de hacer a las personas sentir algo. Y como copywriters, escribimos para convencer a las personas de hacer algo.
Usamos copy para redactar el contenido de una página web, descripciones de productos, anuncios en línea, e incluso los captions de Instagram.
Escribir copy es una gran parte de lo que hago en mi día a día, y sé que escribir historias, saber cómo funcionan, ha sido una gran fuente de inspiración e información técnica.
#1 Todo es una estructura
Hay una estructura para escribir textos de marketing, y varían un poco según los formatos. Entender de estructura de historias me hace siempre pensar dos veces antes de estar segura de un texto.
En su expresión más básica, todo debe tener un principio, un desarrollo, y un desenlace.
- El caption de un post de Instagram debe tener también un Gancho (cómo en las novelas) que agarre la atención, luego una descripción más profunda, y finalizar con algún call to action, o llamada a la acción.
- La estructura de un website comienza con un título súper ganador, corto y atrapante, y termina con un call to action y detalles finales para ponerse en contacto.
- El proceso de adquisición de clientes potenciales comienza en una etapa de atracción, pasando por educación, y conversión, para terminar en lealtad/advocacy.
Todo es etapas, todo es Actos y despertar la curiosidad con una pregunta inicial. Algo que haga a la persona querer seguir leyendo, o querer de inmediato ir al siguiente paso.
Me doy cuenta que algo anda mal cuando un texto sólo está informando, y no me lleva en estas etapas.
#2 Sin personajes no hay historia
La segunda capa -por así decirlo- es personajes.
Siempre tengo en mi cabeza que aunque esté hablando de un producto o un servicio, son sólo medios. El protagonista no puede ser una cosa. De preferencia, será el cliente, y a veces, para contar ciertas historias van a ser los creadores de la marca, el equipo detrás, étc.
Como en una historia, comenzar desde los personajes, en vez desde una idea inanimada, te obliga a pensar en motivaciones, en personalidad, creencias y principios. Y eso es lo que alimenta la clase de textos que quiero escribir para las personas.
Así sé exactamente qué información necesito obtener para empezar, un poco como definir los elementos claves de los personajes en una historia de ficción.
#3 Conflicto y transformación
Pero no es suficiente hablar sobre personas/personajes, si no pasa nada en la historia.
En las novelas, hablamos de un inciting incident. El primer momento en el que la rutina del personaje se interrumpe por algo externo. Es su llamada a la acción dentro de la historia.
En el caso de copywriting, aplico ese concepto haciendo que el producto o servicio se convierta en ese momento disruptivo. Tenemos una rutina, tenemos un problema -consciente o inconscientemente-, y el texto debería decir algo como ‘sabemos cómo se siente eso, y por esa razón diseñamos este produto‘.
Esto ha sido muy importante para mí. En esta industria, a menudo corres el riesgo de sonar como si estuvieras forzando un producto a las personas, o creando una necesidad falsa en ellos. Y no quiero hacer eso. Así que, con este concepto + el de los personajes, me aseguro de que no me estoy inventando un problema. En lugar de ello, uso el mismo lenguaje que la audiencia objetivo, y esta llamada a la acción.
Ser un buen copywriter creo que más allá de sólo escribir textos persuasivos, es también escribir textos honestos. Es verbalizar lo que las personas ya están pensando, y hacer que digan ‘wow, me leíste la mente‘.
#4 Show, don’t tell
En el mundo del marketing ahora es tendencia el ‘storytelling’. Escucho la palabra por todas partes. Pero siento que cuando hablan de storytelling, se refieren es a este principio.
En vez de decir ‘este bolígrafo es increíble‘, pintamos una imagen con nuestras palabras, diciendo:
‘Creamos este bolígrafo para los que aún están enamorados del papel, y queremos que tengan una experiencia increíble cuando plasman sus ideas‘.
Este es un ejemplo muy simplificado, pero creo que explica a lo que me refiero.
- Estoy usando personajes (los creadores del bolígrafo, los clientes)
- Estoy hablando de nuestra creencia y propósito
- Estoy hablando de un resultado emocional ademas del resultado racional
AMO trazar estas paralelas entre algo que normalmente es visto com frío, y calculador, y un estilo de escritura más ‘puro’. Siento que aún estoy escribiendo historias, aunque sean sobre personas reales, y con un propósito específico.
De vez en cuando voy a hablar sobre estos temas de marketing, social media, y copywriting; porque en cambio aprender sobre ello me ha ayudado bastante a manejar mi blog. ¡Y a aprender también cómo se promocionan los libros y los escritores!
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